國(guó)產(chǎn)品牌與“洋品牌”對(duì)戰(zhàn)中國(guó)體育用品江湖
來源：中國(guó)品牌服裝網(wǎng)
發(fā)布時(shí)間：2018年02月08日
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2018又是新的一年，在這一年中有四年一度的世界足球杯，還有冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事，這些體育賽事除了帶給人們非凡的體育享受之外，還將給一些相關(guān)的體育品牌企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。
其實(shí)，說到體育用品品牌，大家首先想到的無非就是特步、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等知名國(guó)內(nèi)外品牌。近來，國(guó)產(chǎn)體育品牌與國(guó)際品牌之間為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈，而隨著2018年的到來，國(guó)產(chǎn)品牌與外來品牌之間的較量將進(jìn)一步升級(jí)。
時(shí)勢(shì)造英雄，電商也來湊“熱鬧”
據(jù)了解，2017年《中國(guó)開賽——崛起中的中國(guó)體育健身產(chǎn)業(yè)》顯示，2016年中國(guó)體育健身市場(chǎng)規(guī)模約為1.5萬億元（2168億美元左右），其中，在消費(fèi)上單就體育產(chǎn)品和裝備就占了近七成。這意味著，我國(guó)體育用品市場(chǎng)具有很大的開發(fā)空間。
電商巨頭蘇寧在看到體育市場(chǎng)龐大的發(fā)展前景之后，也加入到體育用品這一戰(zhàn)場(chǎng)中。早在2016年6月，蘇寧就以2.7億歐元（約為21億人民幣）獲得了國(guó)米約七成的股份，成為國(guó)米最大股東，此次并購(gòu)事件，使得蘇寧在體育行業(yè)的布局越發(fā)的清晰。到2017，蘇寧開始實(shí)施打造全產(chǎn)業(yè)“體育生態(tài)鏈”，12月底，推出蘇寧體育商貿(mào)旗艦店……
面對(duì)這萬億級(jí)別的體育用品市場(chǎng)，除了本土化的蘇寧之外，eBay、亞馬遜等也開始對(duì)體育用品進(jìn)行布局。
就拿亞馬遜來說，入局體育用品市場(chǎng)時(shí)，一開始就在體育賽事版權(quán)上拿了個(gè)好彩頭，如今為了能進(jìn)一步擴(kuò)大自身在體育市場(chǎng)中的份額，亞馬遜逐漸開始著手準(zhǔn)備創(chuàng)立自身體育品牌。具體表現(xiàn)為，從去年10月份開始，亞馬遜與一些運(yùn)動(dòng)服裝廠商展開合作，為推出自身運(yùn)動(dòng)品牌做準(zhǔn)備。而亞馬遜豐富的用戶資源以及銷售渠道，都可以給體育用品業(yè)務(wù)帶來很好的引流。
除了這些新入局者之外，在中國(guó)體育用品領(lǐng)域，還有像安踏、李寧、361°、特步、匹克、鴻星爾克等中國(guó)本土體育用品品牌，此外也有阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫、背靠背等一些舶來品也在不斷加大在中國(guó)的布局力度。
國(guó)產(chǎn)品牌與“洋品牌”對(duì)戰(zhàn)中國(guó)體育用品江湖
在中國(guó)市場(chǎng)這片藍(lán)海中，中外兩方陣營(yíng)為了能在這片市場(chǎng)上搶奪更多份額，開始各顯神通，意圖成為中國(guó)體育用品領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。
一，李寧、安踏、361°等國(guó)產(chǎn)體育品牌固守一方城池
一直以來，體育用品品牌在中國(guó)的發(fā)展都呈現(xiàn)出上升的狀態(tài)，但由于后來入局者過多，加速了中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致在2012年，中國(guó)體育用品行業(yè)陷入庫(kù)存危機(jī)，就連李寧、安踏、361°、匹克等知名品牌也備受牽連，中國(guó)體育用品市場(chǎng)進(jìn)入“寒冬”。之后，企業(yè)在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，擴(kuò)大自身發(fā)展格局，中國(guó)體育用品市場(chǎng)才重新運(yùn)轉(zhuǎn)了起來。
例如在2016年，安踏提出的“單聚焦、多品牌、全渠道”為其帶來了全新的發(fā)展，特別是在“多品牌”上：2009年收購(gòu)FILA、2015年收購(gòu)SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰(zhàn)略，到2017年納入KOLON SPORT……這一系列的收購(gòu)事件，表示著安踏對(duì)“多品牌”的打造，以及全面布局戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的野心。
同樣的，李寧升級(jí)自身品牌的關(guān)鍵性戰(zhàn)略，就是全面布局多品牌化。具體表現(xiàn)為，專注于男性運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的李寧，在如今女性消費(fèi)突起的時(shí)代，為了獲得更多女性消費(fèi)用戶，李寧在2016年年底與Danskin達(dá)成合作，加大其在女性消費(fèi)者領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是布局多品牌的表現(xiàn)。同時(shí)，“李寧YOUNG”也是李寧進(jìn)入童裝市場(chǎng)的多品牌布局。李寧主打年輕用戶市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)消費(fèi)的主流用戶。
相比較安踏、李寧等體育用品品牌來說，2018年的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)承載著361°再次打響品牌戰(zhàn)的關(guān)鍵一槍。對(duì)于“小而美”的361°來說，急需大賽來打響自身品牌效應(yīng)。在近幾年的業(yè)績(jī)中，361°發(fā)展穩(wěn)步上升，去年的上半年361°收入達(dá)到27.98億元，同比增長(zhǎng)16.5%。對(duì)于361°來說，雖然其體量不如安踏、李寧，但其對(duì)多品牌的布局也已經(jīng)啟動(dòng)，像是布局361°童裝和戶外運(yùn)動(dòng)ONEWAY等。
目前，安踏、李寧、361°等國(guó)產(chǎn)體育品牌為了能獲得更多市場(chǎng)份額，紛紛走“多品牌”、“高端化”路線，這一布局改變了企業(yè)單一化品牌模式，為企業(yè)帶來更多利潤(rùn)，還將提升品牌影響力，并縮小與國(guó)際品牌的距離。
然而，中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展還存在以下幾個(gè)問題。一來，這種過度尋求“多品牌”向外發(fā)展的行為，可能帶來庫(kù)存的大量堆積，最終再現(xiàn)2012年的“關(guān)店潮”。
二來，國(guó)產(chǎn)的一些體育品牌在自身定位上缺乏創(chuàng)新性，在宣傳語(yǔ)、標(biāo)記上都有模仿國(guó)外阿迪達(dá)斯等品牌的痕跡，導(dǎo)致產(chǎn)品標(biāo)示的混亂。
三來，這些品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上的發(fā)展已經(jīng)快要到瓶頸期，處在一個(gè)上升難點(diǎn)階段。
雖然體育用品市場(chǎng)發(fā)展仍有很大的發(fā)展空間，但國(guó)產(chǎn)體育品牌要想打入國(guó)際市場(chǎng)，尋求更大的發(fā)展，除了要解決創(chuàng)新能力弱、影響力低等“內(nèi)憂”之外，還面臨著阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌擠壓市場(chǎng)的“外患”問題。
二，以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的舶來品強(qiáng)勢(shì)來襲
在看到中國(guó)體育市場(chǎng)這塊大蛋糕之后，外來企業(yè)紛紛入局，都想來分一杯羹。其中最為成功的代表要數(shù)阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫等國(guó)際知名體育品牌。
中國(guó)是阿迪達(dá)斯的第二大市場(chǎng)，2013年美國(guó)市場(chǎng)占比是中國(guó)的兩倍，到2016年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)份額占比為16%，美國(guó)市場(chǎng)占比為18%，兩者之間的距離越來越近。阿迪達(dá)斯創(chuàng)立至今已經(jīng)有差不多70年的歷史了。作為一個(gè)老品牌，阿迪達(dá)斯在國(guó)際上的影響力可見一斑。阿迪達(dá)斯2017年第三季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年Q3，阿迪達(dá)斯凈收入同比增長(zhǎng)35%，達(dá)到5.49億歐元（約為42.7億人民幣）。阿迪達(dá)斯的首席執(zhí)行官Kasper Rorsted表示，到2020年，阿迪達(dá)斯將在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上再新增2000至12000間門店。
在中國(guó)體育市場(chǎng)上，除了阿迪達(dá)斯之外，耐克也是一個(gè)不容忽視的體育品牌巨頭。在2016年，耐克中國(guó)市場(chǎng)分額上升了30個(gè)百分點(diǎn)。耐克切實(shí)演繹是產(chǎn)品的入鄉(xiāng)隨俗，在我國(guó)電商高速發(fā)展的時(shí)代，耐克采用了“官方商城+微信公眾號(hào)+體驗(yàn)店+nike”這一線上運(yùn)營(yíng)模式。通過發(fā)展線上市場(chǎng)，進(jìn)一步加速了企業(yè)的發(fā)展。近日，耐克發(fā)布了截至去年11月底的2018年q2財(cái)政報(bào)告，報(bào)告顯示當(dāng)季營(yíng)收入達(dá)到了85.5億美元（約為555億人民幣），與2016年相比，同比增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。
然而，這些國(guó)際知名體育品牌在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行布局的過程中，還存在難以克服的難點(diǎn)。一方面，隨著體育用戶市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)逐漸凸顯，綜合性的國(guó)際體育品牌，其產(chǎn)品線長(zhǎng)，企業(yè)在管理運(yùn)行中難免出現(xiàn)差錯(cuò)，將降低企業(yè)效率。
另一方面，與國(guó)產(chǎn)品牌相比，這些舶來品價(jià)格昂貴，只服務(wù)于高端人士，而在中國(guó)，中低端消費(fèi)者占多數(shù)，這在一定程度上限制了消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。
總體看來，以安踏、李寧等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在發(fā)展中主要面向的還是中國(guó)市場(chǎng)，以布局多樣化品牌和高端化為主，但這些對(duì)于阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌來說，早已具備。再者，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌從一開始線下門店的布局，到逐漸轉(zhuǎn)移向線上發(fā)展，雖然同比增長(zhǎng)緩慢，但就整體而言還是處于上升狀態(tài)。雖說國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)開始向國(guó)際布局，但在阿迪達(dá)斯、耐克等品牌的圍堵攔截下，國(guó)產(chǎn)體育品牌在進(jìn)軍國(guó)際的道路上，依舊困難重重。
資本助力下，國(guó)產(chǎn)體育用品品牌痛點(diǎn)依舊
近年來，在中國(guó)出現(xiàn)過許多的體育用品品牌，但能存活下來的少之又少。這說明著我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品品牌存在影響力不足、缺乏創(chuàng)新性等亟待解決的痛點(diǎn)問題。國(guó)產(chǎn)體育品牌要想突破重圍，打造國(guó)際化品牌，就要有所為。
首先，品牌能否繼續(xù)發(fā)展下去，主要取決于企業(yè)對(duì)品牌的原創(chuàng)性與個(gè)性化的打造。國(guó)產(chǎn)體育品牌在這方面處于劣勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的打造多是參考國(guó)際品牌，對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的打造缺乏創(chuàng)新性新。而不斷推出新產(chǎn)品，重新打造自身品牌優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的多樣化需求推出“因人制宜”的產(chǎn)品，是國(guó)產(chǎn)體育品牌的向前發(fā)展之道。
其次，為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)資源，國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)盲目加速對(duì)市場(chǎng)的擴(kuò)張，造成市場(chǎng)壓力過大，導(dǎo)致庫(kù)存量嚴(yán)重堆積，降低品牌影響力。2012年體育用品品牌的“關(guān)店潮”就是最典型的例子。以李寧為首的五大品牌關(guān)店總數(shù)逼近5000家，單就李寧一家就關(guān)閉了1821家旗艦店。而今，各個(gè)企業(yè)紛紛布局“多品牌”，這種快速搶占市場(chǎng)的行為，若不放慢腳步、合理布局，將有可能會(huì)重現(xiàn)2012年的“寒潮期”。如今，中國(guó)體育用品品牌基本格局已經(jīng)形成，質(zhì)量已經(jīng)取代數(shù)量成為市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。因此，打造個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化的品牌對(duì)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
最后，國(guó)產(chǎn)體育用品品牌在影響力上比阿迪達(dá)斯、耐克等“外來入侵者”稍遜一籌。相比較阿迪達(dá)斯、耐克這些國(guó)際品牌來說，國(guó)產(chǎn)體育品牌要年輕的多。雖然其對(duì)“高端化”的布局就是為了能拉近與國(guó)際品牌的距離，但就目前市場(chǎng)情況而言，這需要很長(zhǎng)時(shí)間。無論是在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、品牌影響力上，國(guó)產(chǎn)體育用戶品牌都比不上這些舶來品。因此，向國(guó)際體育市場(chǎng)進(jìn)軍，無疑是提升國(guó)產(chǎn)體育企業(yè)品牌影響力與擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的絕佳路徑。
雖說，中國(guó)體育用品市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，但上述痛點(diǎn)問題使得我國(guó)體育用品市場(chǎng)在發(fā)展上呈現(xiàn)緩慢之勢(shì)，今年的幾次國(guó)際賽事對(duì)我國(guó)體育用品品牌的發(fā)展至關(guān)重要。如今，花樣百出的體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展已經(jīng)較為深化，隨著人們對(duì)體育賽事越發(fā)得關(guān)注，相信我國(guó)體育用品品牌在2018年狂歡之際，將會(huì)打好關(guān)鍵性的一槍。
